ROAS’a Değil, Kâra Odaklanın: E-ticaret İçin 7 Hayati Metrik
Eğer e-ticaretle uğraşıyorsan ve Google Ads / Meta Ads tarafında “ROAS’ımız %700 oldu!” gibi başarı hikâyeleriyle karşılaşıyorsan, bu yazı tam sana göre.
Hem Linkedin’de hem de Twitter’da dijital pazarlama uzmanı meslektaşlarımın çokça bu tarz paylaşımlarına denk gelmeye başladım. Uzmanlıklarına ve başalarına kesinlikle bir sözüm yok. Yanlış anlaşılmak istemem. Bu yazımda sadece odaklanılması gereken metriğin ROAS olmaması gerektiğini, diğer metriklerin de hayati öneme sahip olduğunu göstermek istiyorum.
Hazırsanız başlayalım!
Yüksek ROAS = Başarı mı?
E-ticaretle uğraşan çoğu marka ve ajans hâlâ “ROAS ne kadar yüksekse o kadar iyi” gibi düşünüyor. Sizce bu ne kadar doğru?
Çünkü ROAS sadece “1 TL harcadım, 3 TL satış yaptım” gibi yüzeysel bir bilgi verir. O 3 TL’nin sana ne kadar kâr bıraktığına ya da seni ne kadar büyüttüğüne dair bir şey söylemez. Bu konuya eğitimlerimde de sık sık değiniyorum.
Basit bir örnekle anlatalım:
- Marka A: 100.000 TL reklam harcaması → 700.000 TL ciro → ROAS %700
Kâr marjı %20 → Brüt kâr: 140.000 TL - Marka B: 100.000 TL reklam harcaması → 400.000 TL ciro → ROAS %400
Kâr marjı %50 → Brüt kâr: 200.000 TL
Kim daha kazançlı?
Kağıt üstünde ROAS’ı yüksek olan Marka A gibi duruyor ama gerçek kazanan Marka B, çünkü brüt kârı daha fazla.
Yani ROAS seni kandırabilir. Bu yüzden artık sadece ROAS’a bakmayı bırakmanın zamanı geldi.
Dikkat: ROAS’la Göz Boyanabilir
Ajanslar veya uzmanlar bazen “ROAS çok iyi” diyerek süreci olduğundan başarılı göstermeye çalışır.
Nasıl mı?
- Sadece markanın ismini içeren arama (Branded Search) veya remarketing kampanyalarını dahil ederler (ki bunlar zaten yüksek ROAS getirir).
- Üst seviye bilinirlik kampanyalarını (ToFu) kullanmazlar çünkü onlar düşük ROAS getirir.
Sonuç: Kağıt üzerinde ROAS süper görünür, ama markanın büyümesine ne katkısı oldu? Meçhul.
Peki Ne Takip Etmeliyiz? ROAS Yerine 7 Gerçek Metriği Anlatalım:
1. Brüt Kâr (Gross Profit)
= Ciro – Ürün Maliyeti (COGS)
Satıştan ürün maliyetini çıkar, geriye gerçekten senin olan para kalır. İlk olarak buna odaklan!
2. POAS (Profit on Ad Spend)
= Brüt Kâr ÷ Reklam Harcaması
ROAS sadece satışları ölçerken, POAS kârı ölçer. Asıl amaç bu değil mi zaten?
Örnek Senaryo:
Diyelim ki bir e-ticaret siten var.
Ayakkabı satıyorsun.
Bir ürünün satış fiyatı: 1.000 TL
- Ürün maliyeti (tedarik): 400 TL
- Kargo: 50 TL
- Reklam harcaması: 150 TL
Brüt Kâr:
Gelir – ürün + kargo
= 1.000 TL – (400 + 50) = 550 TL
POAS Hesabı:
Brüt Kâr: 550 TL
Reklam Harcaması: 150 TL
→ POAS = 550 ÷ 150 = 3.66
Ne Anlama Geliyor?
Bu, reklama harcadığın her 1 TL’nin sana 3,66 TL brüt kâr olarak döndüğü anlamına gelir.
Bu çok iyi bir sonuç — ama:
- Eğer POAS 1’in altındaysa, zarar ediyorsun demektir.
- Ne kadar POAS iyidir? Bu, işletmenin giderlerine ve hedeflerine göre değişir. Ama genellikle 2 ve üzeri güvenli bir seviyedir.
Neden POAS ROAS’tan Daha Önemlidir?
Çünkü ROAS sadece satışa bakar (“1000 TL reklamla 5000 TL satış yaptım!”).
Ama POAS kâra bakar. Yani “Gerçekte ne kadar kazandım?”
E-ticaret işi yapan biri için POAS, işin gerçek durumunu görmek için altın değerinde bir metriktir.
3. MER (Marketing Efficiency Ratio)
= Toplam Ciro ÷ Tüm Pazarlama Harcamaları
Sadece Google Ads ya da meta değil, influencer, e-posta… Tüm pazarlama kanallarını hesaba kat. Gerçek tabloyu ancak böyle görebilirsin.
4. Katkı Marjı (Contribution Margin)
= Ciro – Değişken Giderler (Ürün, kargo, reklam vs.)
Bu metrik, sabit giderlerini çıkardıktan sonra elinde ne kalıyor onu gösterir. Yani büyüme için gerçekten kaynak var mı?
5. Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV)
= Ortalama Sepet Tutarı x Ortalama Satın Alma Sayısı
Müşteri sadece ilk siparişiyle değerlendirilmez. Yıl içinde kaç kez alışveriş yapıyor, bunu da hesaba kat.
📝 İpucu: LTV’yi kâr üzerinden hesaplarsan çok daha net bir tablo çıkar.
6. Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) – Tüm Kanallar için
= Pazarlama + Satış Giderleri ÷ Yeni Müşteri Sayısı
Bir müşteriyi kazanmak için ne kadar harcıyorsun? LTV ile karşılaştır, kârlı mısın hemen anlarsın.
7. LTV:CAC Oranı
= LTV ÷ CAC
Bu oran, “1 müşteri kazanmak için harcadığım her 1 TL, bana kaç TL olarak geri dönüyor?” sorusunun cevabıdır.
Eğer bu oran 3:1’in altındaysa dikkat et… İş modelin sürdürülebilir olmayabilir.
LTV (Customer Lifetime Value):
Bir müşterinin sana hayatı boyunca kazandırdığı toplam para (genellikle brüt kâr üzerinden hesaplanır).
CAC (Customer Acquisition Cost):
Bir müşteriyi kazanmak için harcadığın toplam pazarlama maliyeti.
LTV:CAC Oranı = LTV ÷ CAC
Yani: “Bir müşteriyi kazanmak için 1 TL harcadım, bana toplamda kaç TL geri döndü?”
Örnek Senaryo:
Diyelim ki tişört satan bir e-ticaret siten var.
Müşterilerin çoğu alışveriş yaptıktan sonra bir daha alışveriş yapıyor.
Ortalama Rakamlar:
- Müşteri başına ortalama sepet: 400 TL
- Ortalama kâr marjı: %50 → Kâr: 200 TL
- Ortalama müşteri yılda 3 kere alışveriş yapıyor
→ LTV = 200 TL x 3 = 600 TL
CAC:
- Google ve Meta reklamlarıyla 1 müşteri kazanmak için ortalama 150 TL harcıyorsun
→ CAC = 150 TL
LTV:CAC Hesabı:
LTV = 600 TL
CAC = 150 TL
→ LTV:CAC = 600 ÷ 150 = 4
Ne Anlama Geliyor?
Her 1 TL müşteri kazanmak için harcadığında, sana 4 TL kazandırıyor.
Bu çok iyi! 🚀
Genel kural olarak:
- 1:1 → Kârsız. Kazandığın kadar harcıyorsun.
- 2:1 → İdare eder ama sürdürülebilir değil.
- 3:1 ve üstü → Sağlıklı büyüme
- 5:1 ve üstü → Harika ama belki daha fazla yatırım yapabilirsin (az harcayıp büyümeyi sınırlıyor olabilirsin)
Neden Önemli?
- ROAS ve POAS bugünü gösterir.
- LTV:CAC geleceği ve sürdürülebilirliği gösterir.
Yani müşteri başı zarar ediyor gibi görünsen bile, tekrar alışveriş yapacaklarını biliyorsan ilk satışta zarar edip uzun vadede kâra geçebilirsin.
Sonuç Olarak:
ROAS, istatistiklerin mini etek hali gibidir: dikkat çeker ama asıl önemli olanı gizler. Kâr marjı, müşteri edinme maliyeti ve büyüme hedeflerini hesaba katmazsan, işin sadece vitrinine bakmış olursun.
Özetle:
- ROAS ≠ Kâr
- Yüksek ROAS, bazen yetersiz yatırımın göstergesidir
- POAS, MER, LTV:CAC gibi metriklerle asıl tabloyu gör